O novo caminho de crescimento da Hims & Hers vem do coração

Aug 08, 2023

A trajetória da conhecida plataforma de saúde e bem-estar Hims & Hers é aquela que a maioria dos empreendedores e investidores esperaria. Com menos de seis anos de existência, a empresa registou, na sua maior parte, um crescimento de clientes e de receitas com tacos de hóquei desde a sua criação, oferecendo aos consumidores acesso baseado em telessaúde a cuidados para condições historicamente estigmatizadas, como saúde sexual e queda de cabelo. Com a sua publicidade cativante, mensagens de marca relacionáveis ​​e máquina de marketing prolífica, centenas de milhares de consumidores migraram para a plataforma de mercado no início de 2020, evitando as formas tradicionais como as pessoas acedem aos serviços de saúde.

Então aconteceu a pandemia e o mercado de cuidados virtuais explodiu com startups e concorrentes entrando rapidamente em cena. Embora a Hims & Hers não operasse sozinha no seu mercado antes da Covid-19, os dólares de risco investidos no setor significavam que os caminhos para o crescimento e a diferenciação do seu negócio principal se tornariam mais desafiadores. No entanto, a Hims & Hers seguiu em frente, respondendo com o lançamento de várias novas linhas de serviços em 2020 com meses de diferença entre si, incluindo cuidados primários e saúde mental.

Apesar da concorrência emergente de pares bem capitalizados, a empresa continuou a crescer, acabando por aproveitar a onda da saúde digital alimentada pela pandemia para um IPO de 1,6 mil milhões de dólares em janeiro de 2021 através de uma fusão com uma empresa de aquisição de propósito específico (SPAC).

Mas então a marca encontrou alguns ventos contrários – tanto devido às dificuldades do próprio setor de saúde digital para o consumidor (DTC) quanto pela hesitação geral dos investidores em torno das empresas que seguiram o caminho do SPAC. O mercado ficou mais lotado para todas as suas ofertas e os custos de aquisição de clientes da empresa continuaram elevados. No primeiro trimestre de 2022, a Hims & Hers ainda relatava um sólido crescimento de receita, mas esse crescimento era caro, com o marketing representando cerca de 50% de sua receita total, o que em parte contribuiu para que o preço de suas ações caísse para menos de US$ 4. A Hims & Hers não foi a única a sofrer um golpe na época, já que praticamente todas as empresas públicas de saúde digital (e o mercado de tecnologia mais amplo) estavam sofrendo uma surra, mas suas ações sofreram uma queda vertiginosa em relação à alta pós-IPO .

No entanto, desde esses mínimos, a Hims & Hers parece estar a fazer uma reviravolta, enquanto o mercado mais amplo ainda está atolado em dores de recuperação. Cada lucro trimestral superou as expectativas, com a marca alcançando lucratividade EBITDA no quarto trimestre de 2022. O preço das ações triplicou de seus mínimos por um tempo, antes de ficar um pouco acima do dobro a partir de hoje. Agora a empresa quer virar outra esquina, tocando numa área que nunca tinha feito antes – os cuidados preventivos – e mais especificamente a saúde cardiovascular preventiva.

Hims & Hers começou tratando doenças estigmatizadas, mas está migrando para cuidados crônicos começando... [+] com saúde cardiovascular

É uma medida oportuna porque alguns analistas financeiros têm pedido inovações significativas por parte da Hims & Hers. A empresa não pode esperar que as mesmas abordagens e diferenciais competitivos continuem a impulsionar o crescimento trimestral de assinantes, que efetivamente duplica ano após ano, enquanto os custos de marketing continuam a oscilar em torno de 50% da receita – mesmo que mantenha as suas margens brutas de 70-80%. Pode-se olhar para a potência do entretenimento de consumo Netflix depois que seu crescimento perpétuo de assinantes sofreu uma parada brusca, até mesmo recuando temporariamente.

Embora a Hims & Hers tenha fechado acordos com retalhistas como a Walgreens e a Target para o seu crescente conjunto de produtos de venda livre, as subscrições para acesso a serviços clínicos, especialmente para homens, ainda constituem a esmagadora maioria das suas receitas. Sim, foram lançadas recentemente novas opções baseadas em prescrição, mas elas não parecem representar as dramáticas oportunidades de expansão da TAM que Wall Street sempre espera. Portanto, agora a empresa pretende expandir-se introduzindo a sua nova abordagem, Heart Health by Hims.

Começando com a marca maior das duas que a empresa opera (Hims), Heart Health by Hims é a primeira resposta da empresa a um dos problemas de saúde mais devastadores do mundo, as doenças cardiovasculares (DCV). A DCV é a principal causa de morte de pessoas em todo o mundo e é ao mesmo tempo um problema incrivelmente complexo e um mercado enorme, principalmente na América. Uma investigação revista por pares sugere que os EUA gastam mais de 300 mil milhões de dólares, ou 15% do total das despesas de saúde, na gestão e tratamento das DCV.